La guerra por sacar del mercado a Mercadona ha comenzado, el motivo viene dado porque La empresa que preside Juan Roig está exigiendo a sus proveedores congelar las tarifas -en algunos casos se habla incluso de fuertes rebajas- para seguir comprándoles productos, algo que la mayoría considera insostenible.
Hasta ahora nadie se ha atrevido a dar el paso y rescindir los contratos, pero según explican fuentes de toda solvencia en el sector, la cuerda está más tensa que nunca y puede romperse.
‘Más barato’
Lidl, la empresa, con 470 tiendas y 2,5 millones de clientes semanales en España, ha decidido potenciar los productos de marcas conocidas para el consumidor y así está dando cabida a algunos de los fabricantes que han salido de Mercadona.
Un ejemplo, es Sopinstant, de Gallina Blanca. La existencia de grandes marcas en sus estanterías no es nueva, ya que aunque Lidl aterrizó en España con un modelo de descuento duro (sólo vendía marca blanca), en los últimos años, ha ido abriéndose a los fabricantes españoles. Esta apuesta ha sido más notoria en el último año y, “especialmente, en el último trimestre”, confirman fabricantes consultados.
En los supermercados Lidl, es posible encontrar marcas como Cola Cao, Nescafé, Danone, Don Simón, Gallina Blanca, Calgonit, Johnson’s o Dodot, por citar algunas. “La cadena se dio cuenta de la fidelidad del consumidor español a la marca y tuvo que ajustar su modelo en la Península”, apostilla un proveedor.
Una de las particularidades de Lidl es la apuesta por las ofertas, con novedades dos veces en semana, una fórmula que incentiva el movimiento en la tienda. A los productos de no alimentación, se han incorporado ahora las grandes marcas de los fabricantes. Con el lema Más barato en un letrero naranja, se encontraban ayer el agua Font Vella, Coca-Cola Zero o La Casera.
En estas ofertas, los precios son más bajos que en Mercadona. Font Vella y La Casera cuestan 0,04 euros y 0,06 euros menos, respectivamente, en Lidl. Estas promociones van rotando, ya que responden a grandes compras en las que Lidl negocia precios muy ajustados. “Es cierto que la cadena alemana está sensiblemente más abierta a los productos de fabricantes y que aquéllos que salgan de Mercadona pueden encontrar un hueco en sus tiendas, pero llevará un tiempo, porque sus decisiones están centralizadas en Alemania y la negociación local es compleja”, detalla un fabricante español.
En paralelo, Lidl acaba de lanzar una fuerte campaña de publicidad con un slogan que aúna toda su comunicación: No se engañe, la calidad no es cara. “Es una campaña en la que se refuerza la marca”, detalla un experto en publicidad. Según la cadena alemana, la campaña, que empezó el pasado 1 de febrero, pretende fortalecer la calidad de sus marcas propias y, a la vez, transmitir al consumidor que adquirir productos de calidad no tiene por qué salir caro.
La paradoja con estos movimientos es que un formato de hard discount, como Lidl, va poco a poco asemejándose a un supermercado, mientras que una cadena de supermercados tradicional va acentuando un modelo propio del descuento, con una fuerte presencia de su marca blanca, resume un consultor.
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